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sihab87
12 avr. 2022
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这些年,听说马化腾、马云和马东敏干互联网发了财,各行各业挣了大钱的老板们和混不下去的老瘪们,也纷纷掌中大数据、胯下云计算,大肆进军互联网。 互联网讲究“一个中心,两个基本点”:一个中心是假装以用户为中心;两个基本点是圆粘子和置杵。圆粘子就是获客,也叫“用户增长”;置杵就是挣钱,也叫“商业化”。 关于用户增长,这两年大家最常听到的论调,就是“线上流量枯竭了”。 有这回事么?您听我慢慢道来。 新产品获客要投广告,这个骗子都能理解: 你要把“忘不了”卖进校园,靠放学的时候截住小学生一个个推销是不行的。要么,去电视台赞助个儿童节目,让大家觉得不买这产品,孩子就要摔在起跑线上;要么,就给各学校的校长提成,让他们威逼利诱家长们买单。 前者,叫做品牌广告;后者,叫做效果广告。 原理如此,不过实际上,近十年以来,随着线上流量的高速成长,品牌和效果最重要的营销阵地,早已从央视这种传统媒体变成了各大网站和应用:莆田系医院靠搜索,真假商品开店要开车,应用下载要投各大市场,就连撤下来的电视预算也大量投向了新兴的视频网站。 可是,最近两年,形势大变,推广产品的人都说,获客不好干了:刊例价一个劲儿地涨,竞价者越来越生猛,就是转化率不见涨。不论啥平台,钱充进去噌噌就花完了,客户倒是没带来几个。要么,把八成的利润交给大媒体维持业务;要么,跟那些价格诱人但的假量渠道打交道。总之,线上流量价格便宜量又足的日子一去不复返了。于是,行业惊呼:线上流量已经枯竭了,现在是大力拓展线下流量的时候了! 拓展线下流量固然没错,可是线上流量真的枯竭了么? 笑话! 你算算自己每天花在手机上的时间,电话号码列表 再去查查手机用户的增长势头,就知道移动互联网的流量规模,早已远远超过PC时代,流量简直是泛滥而不是枯竭。 实际上,只是移动互联网带来的传播结构的根本变化,让习惯了传统投放逻辑的我们无所适从罢了。 诸位看官,请注意一个重点:CCAV也好,小学校长也罢,有一个共同特点:吃瓜群众对他们的话深信不疑。也就是说,他们对受众是有真实影响力的。不过,这都是旧石器时代的事了,现如今,礼崩乐坏,受了网络蛊惑的群众们,连亩产万斤的某日报都不再相信了,又怎么会心甘情愿买良心媒体推荐的忘不了呢?其实,媒体影响力弱化的根本原因,是信息严重过载,大家都在标题党无尽的狂轰滥炸中变得麻木了。 问题来了:大媒体影响力下降了,谁的影响力提升了呢? 由于移动互联网迅速的社交化趋势,每个人都成了能够影响自己朋友圈那几百人的一个小媒体;而对于这几百个熟人而言,你的影响力远远超过了CCAV。 为了严谨的科学实验,我暗中观察我媳妇很久,发现自有了微信以后,她80%以上的非标品购买决策,都来源于群里或朋友的推荐。 严格来说,这种熟人小圈子的传播影响力,自我们的老祖宗从树上下来就一直存在。不过在没有社交网络之前,这种影响力的释放只能在打牌、喝酒、村头偶遇等线下接触场景中,以串老婆舌头的形式展开,远非如今这样简单抄起手机,就能全年无休、去码高清、添油加醋地进行。 简言之,在社交化的移动互联网时代,传播的有效路径由下面的A图变成了B图:
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